網路行銷 期末考重點整理
作業題
一、簡述部落格的行銷手法。（p154）
答：部落格的行銷手法：1.互動式行銷2.故事/情境式網路行銷、互動式行銷
二、簡述Google AdSense。（p158）
答：Google AdSense可讓各種規模之網站發佈者在其網站的內容網頁上顯示相關且不突兀的Google廣告，是協助發佈者快速輕鬆獲取利潤的方法。由於這些廣告都與使用者在你網站上尋找的內容相關，因此不僅能為你帶來收入，也可以提高網頁內容的效益。AdSense最厲害的地方是，Google系統會自動偵測網站發佈者內容的屬性，如有一個部落格文章全部都和美食有關，Google就會自動把美食有關的廣告顯示到這個網頁上。
Google AdSense可分兩種：
﹡針對內容的AdSense計畫
﹡針對搜尋的AdSense計畫
三、簡述網路購物流程（p193）
答：（1）購前評估：經過資訊搜尋找到欲購買之商品或服務→依不同的特性加以選擇、比較→與賣方進行交易談判（如價格、運送時間）。
（2）購買行為：下單訂貨→授權付款→收到商品或服務。
（3）購後行為：客戶服務及支援。
四、簡述影響消費者網路購物行為之因素（p196）
答：EKB消費者行為理論模式架構下，分析影響一般消費者及網路消費者購買決策的因素。
此模型分為兩大類，分別是社會文化（環境因素）以及個人心理（個人因素）。
環境因素又分為：文化與次文化、家庭、人員影響力（參考團體）、社會階層、情境（社會角色）等五大類。
個人因素則分為：態度、價值觀（信念）、消費者資源、知覺、動機等類別。
五、簡述影響涉入程度的因素（p203）
答：消費者的涉入程度會受到許多因素所影響：
1.個人因素
2.產品因素：價格、興趣、風險、社交觀瞻。
3.情境因素
六、簡述消費者購買決策EKB模式（p209）
答：強調消費者行為決策為消費者本身內在的心理狀態及外在環境因素的綜合影響結果。消費者的決策過程則包含了問題確認、資訊搜尋、資訊處理、方案評估、購買、購後評估及使用後處置等七個階段。其中在購後評估之後，會讓消費者產生滿意、不滿意及處置等三種心理狀態。
七、簡述消費者資訊取得與來源（p213）
答：消費者可以使用環境中的各項資訊來源。Henry Assael（2004）使用兩個面向來分類這些資源：（1）私人或非私人來源；（2）行銷者控制或非行銷者控制來源。圖顯示按這兩個面向分類的網站和實體來源。
圖：消費者的網路和實體資訊來源
私人 非私人
行銷者控制 售貨員
電話行銷
商展
電子郵件 媒體廣告
店內展示
促銷
包裝
網路廣告
非行銷者控制 口碑
專業建議
消費者經驗
聊天室 新聞稿
中立來源
(如消費者報導)
資訊中間商
購物代理人網站
八、簡述提高企劃力的八力（p223）
答：提高企劃力的八力：
（一）組織力：寫企劃報告時，可在極短時間內，組織成有系統且周全完整的企劃報告；或是能有效整合不同部門單位與人員，在限定的時間內，各自完成各分工小組的企劃報告。
（二）資訊力：指對企劃案所蒐集公司內外部資訊情報的能力。
（三）邏輯力：撰寫一份清晰有力、簡單且讓人一目瞭然的企劃，要有很好的邏輯架構，可以有條理、有系統的呈現整個報告。
（四）前瞻力：如果缺乏前瞻力，就不易做出中長期事業企劃或成長策略企劃，而所研擬的企劃觀點也會變得短視、狹窄。
（五）創造力：這在企劃案中是非常重要的一環，就行銷企劃而言是一種創意或點子，就經營而言是一種方向與方案。
（六）表現力：企劃案報告文書的外貌，要以淺顯易懂的方式呈現給主管或外部人士，變成一份可讀性高的企劃案。
（七）協調力：好的企劃人員不僅要有專業頭腦分析與策略，更要有協調溝通能力，不該眼界過高而缺乏溝通協調力。
（八）說服力：對提出的企劃案要有高度自信心與膽識，且了解來龍去脈與整個佈局後，來說服大眾能夠接受這個企劃案。
九、簡述寫企劃案時的注意事項（p224）
答：1、成本預算：原則是預估成本時使用的分類方法，要能與日後實際結算成本時一致。不過在控制成本時有三點要求：
（1）預估的成本要有某種程度的正確性。
（2）了解成本會在何時發生。
（3）能在必要時，斷然的削減預算，降低成本。
2、運用方法使計畫順利進行
（1）訂定遊戲規則
（2）最完整的計畫也要作最壞的打算
（3）存貨的管理
3、計畫的重點資訊
（1）分層負責
（2）規劃時間表
4、計畫的全盤分析
（1）進行市場及顧客分析
（2）詳細說明資金運用方式：a.應該十分詳細的列出，所有生意開始之前必須事先支出的所有項目。
b.應該以開誠佈公的方式，處理有關軟性的事。
5、適時修改計畫
（1）計畫應適時修改
（2）長期計畫的進度
十、簡述網路詐欺，舉例說明之（p246）
答：詐欺，以詐術使人將本人或第三人之財物交付及利用不誠實的說明謀求利益。
在網路興起後，被不肖份子所利用，拿來做為新的詐欺工具，目前網路上常見的詐欺類型有：
（一）虛擬民宿
（二）網路交易
（三）於網路上刊登詐欺、不實廣告
（四）詐騙線上遊戲的帳號、密碼
（五）視訊桃色陷阱
（六）網路釣魚
十一、簡述垃圾郵件帶來的問題（p241）
答：（一）侵犯個人隱私權
（二）浪費頻寬和信箱空間
（三）散播病毒
（四）成本轉嫁
（五）與世界接軌的通行問題
十二、簡述網路交易安全的加密技術（p257）
答：網路是十分依賴密碼技術的，在網路上傳送的資料可採用密碼技術加以保護，加密過的訊息在網路上流通時，就算被駭客竊取，他也無法將訊息還原（解密）。
目前最常用的加密技術可歸類成兩種：傳統（秘密金鑰）加密法和公開金鑰加密法。
（1）傳統（秘密金鑰）加密法：又稱對稱加密法，訊息的加密和解密採用相同的金鑰（密鑰）。
（2）公開金鑰加密法：又稱非對稱加密法，訊息的加密和解密採用不同的金鑰，一把金鑰用來加密訊息，而另外一把金鑰則用來將訊息還原。
十三、簡述電腦處理個人資料保護法之立法意旨及適用主體（p273）
答：1.立法意旨：近年來電腦科技快速發展，以致有關於諸多個人的隱私事項，均可利用電腦做成有形記錄，為政府機關與民間企業所廣泛蒐集，嗣經電腦處理儲存後之檔案資料，得以大量且迅速傳遞或利用，其流通或運用得當者，對於交易安全之保障、整體經濟之發展、社會秩序之維護及學術之研究等，均有正面之助益。惟如有濫用、誤用之情事，勢必嚴重侵害到個人之隱私權益。是以為避免個人人格權（隱私權）遭受侵害，促進個人資料之合理利用，乃制定電腦處理個人資料保護法，並於八十四年八月十一日經總統公佈施行。
2.適用主體：個人保護法規範的對象有公務機關及非公務機關，公務機關依個人保護法第三條第六款規定，係指依法行使公權力之中央或地方機關。而非公務機關依個人保護法第三條第七款規定，係指以下所列之事業、團體或個人：
一、徵信業以及蒐集或電腦處理個人資料為主要業務之團體或個人。
二、醫院、學校、電信業、金融業、證券業、保險業及大眾傳播業。
三、其他經法務部會同中央目的事業主管機關指定之事業、團體或個人。目前經指定應適用個人保護法者，計有中華民國產物、人壽保險商業同業公會與期貨業、財團法人台灣更生保護會等。
另依個人保護法第五條規定，受公務機關或非公務機關委託處理資料之團體或個人，於個人保護法適用範圍內，其處理資料之人，視同委託機關之人。
十四、簡述禁止在網路上販售之商品（p279）
答：禁止在網路上販售之商品分為二類：
1.禁止類，代表完全禁止於網路上販賣，若違法則會觸法。
2.限制類，必須透過相關單位檢驗或取得認可等其它相關手續，違者亦會觸法。
禁止在網路上販售之商品：
1.酒；2.色情暴力出版品；3.活體動物；4.藥品；5.毒品；6.醫療器材；7.證券；8.彩券；9.情趣用品；10.流通貨幣；11.禁止轉讓之權利證明文件；12.行銷名單及相關蒐集或發信之工具；13.權利車；14.一歲以下嬰兒配方奶粉；15.台北市專用垃圾袋、專用垃圾袋抵用券；16.銷售侵害他人著作權、商標、專利權等權利之物品；17.食品；18.化妝品；19.窈窕、健胸食品；20.環境用藥；21.國際機票；22.經濟部公告應施檢驗商品。
十五、簡述不實廣告（p289）
答：不實廣告，係指該廣告表示或表徵不論是否與事實相符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。屬於消保法中之郵購買賣方式，因此適用消保法來規範，若是違反則有可能觸犯處理公平交易法第21條案件以及食品衛生法..等法律，而廣告業者（刊登媒體、製作公司）若是知情或是可依常理辨別的情況也有責任，將觸及消費者保護法第23條以及公平交易法第21條，建議消費者應注意的事項如下：
1.小心那些保證快速致富、免費贈品、或超低折扣，但卻沒有提供詳細而真實的聯絡電話、地址的網站或公司。
2.詳細閱讀所有合約內容及附屬條文，以書面詢問問題並要求回覆。
3.千萬不要對網站上所刊載，有關舊客戶如何賺大錢的故事信以為真。
4.多聽聽家人或朋友的意見，如果必要可以請教專業人士。
5.調查該公司的背景，使用公司名字或產品名稱進行網路搜尋，並確認公司及其連絡資料有無問題。
2009年11月15日 星期日
2009年11月8日 星期日
網路行銷重點整理
網路行銷 期中考重點整理
作業題
第一講
一、簡述網路行銷的定義（p6）
答：狹義的網路行銷，其概念是指運用網際網路及相關的數位科技來達成行銷目的或支援現代化行銷；廣義來看，只要運用任何科技來達到行銷目的者均可稱之，故亦可視為電子化行銷。網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份。
二、簡述網路行銷的特性（p11）
答：一、即時性的資訊傳遞
二、多元且豐富的資訊
三、消費者主權提高
四、買賣雙方的互動性
五、全球互通性
六、一對一、一對多
七、同步性
八、顧客管理
九、跨領域整合
十、精確傳達給目標族群
三、簡述網路行銷對企業與消費者的優點（p18）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
第二講
一、簡述網路行銷計畫程序（p33）
答：網路行銷規劃程序包括以下步驟：
1.環境偵察
2.建立網路行銷目標
3.研究及選擇網路行銷目標市場
4.發展網路行銷組合策略
5.發展網路行動方案及擬定預算
6.建立網路行銷組織
7.執行網路行銷方案
8.控制網路行銷績效
二、網路行銷與傳統店面行銷方式之比較（p36）
答：
比較項目
傳統店面行銷
網路行銷
主要目的
促進商品流通，將商品或服務提供給顧客，以獲得滿足。
企業設計首頁，發佈商品資訊，透過網路傳輸，進行行銷活動。
市場策略
大量商品
（例如日常用品）
目標顧客
（指所有種類的資訊及服務）
運用工具
店面、人員
電腦、軟體、網路。
使用媒體
報紙、電視、廣告、文宣、戶外媒體
文字、動畫、聲音、影像
溝通方式
銷售人員面對顧客
互動與虛擬方式呈現
互動形態
雙向，人與人
雙向，人與機器
第三講
一、網路價格效應（p46）
答：1.分擔成本效應
2.價格－品質效應
3.替代認知效應
4.存貨效應
5.獨特價值效應
二、網路行銷組合策略之推廣策略（p49）
答：1.網路廣告
2.公共關係
3.人員推銷
4.銷售促進
5.銷售點促銷工具
6.直銷
第四講
一、簡述網路行銷績效標準中之五種績效標準（p63）
答：要以客觀的衡量標準來檢視網站乃至於網路行銷的效果，這些標準包括：
1.觸擊
2.觸擊的程度
3.某特定網頁的觸擊
4.網頁計數追蹤
5.正面報導次數
6.潛在顧客的前置時間
7.每位潛在顧客的成本
8.透過網站的商業交易
9.整體的商業交易系統
10.回饋
二、簡述測量計畫的目標定義（p65）
答：一旦實行了網路行銷計畫，則其成功與否必須長期持續觀察以便評估，這在公司網路化之前，就必須將追蹤系統設置完成。然而有哪些該作測量的？這要視計畫的目標來作衡量。
1.利用在網站登載產品的內容，以對顧客建立正確的認知為目標。通常測量這個目標是否成功的方法是，瞭解到該網站瀏覽的人數及頁數。
2.假如目標是以建立品牌或延伸其他的態度為其目標，此時若要評估就必須先作一份市調以瞭解消費者的態度是否有所改變。網路表格及電子郵件使這項調查更加容易，但這並不一定是完全正確的資料。
3.「交易行為」是最容易的測量方式。
4.在公司網站上追蹤使用者行為是非常地重要。
5.顧客關係管理的效率可以使用許多不同的方法來測量。
6.對於供應鏈管理的目標而言，有不同的測量方法：如庫存量、庫存流通、訂貨∕送貨時間、配送成本及通路夥伴的滿意度等。
第五講
一、簡述定義網路行銷之目標群體（p80）
答：在定義目標群體，可利用四個步驟
（1）需求的衡量與預測
（2）市場區隔
（3）選擇目標市場
（4）市場定位
利用市場區隔變數可定義出網路行銷之目標群體。一般常用的市場區隔變數有：
（1）地理區隔（國家、區域、縣市、人口、、等）
（2）人口統計區隔（年齡、性別、職業、所得、教育程度、、等）
（3）心理區隔（社會階層、生活型態、個性、、等）
（4）行為區隔（使用率、使用狀況、品牌忠誠度、態度、、等）
二、簡述網路行銷的通路策略（p87）
答：網路行銷的通路策略，可分為：
（1）網路直銷策略：是指生產廠商透過網路直接銷售產品，形成一對一市場。
（2）網路間接分銷策略：透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小企業。
第六講
一、簡述傳統行銷工具之立體媒體（p98）
答：1.電視：最普及的傳統行銷工具，在網路尚未出現時，是人們得知訊息的主要管道。
2.廣播：透過電台將訊息傳給聽眾，聽眾的年齡層主要以中年人居多，年輕族群主要是以流行音樂類的節目為主。
二、簡述置入性行銷定義與需具備之四個條件（p100）
答：置入性行銷又名置入式行銷，或又稱為產品置入，是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由媒體的曝光率來達成廣告效果。
根據美國行銷學會對於被稱為「置入性」需要具備四個條件：
1.付費購買媒體版面或時間。
2.訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。
3.推銷標的物可為具體商品。
4.明示廣告主。
第七講
一、簡述關鍵字廣告（p114）
答：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。
投資報酬率易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
另外，台灣廠商也可以少許的費用將產品推廣到海外市場。
二、簡述搜尋引擎最佳化（p116）
答：搜尋引擎最佳化是一種利用搜所引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。
所謂「搜尋引擎作最佳化的處理」，是指為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對。然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。
第八講
一、簡述網路行銷手法之客製化行銷（p135）
答：又稱為個人行銷、一人市場、一對一行銷。為針對個別的顧客需要與偏好所量身訂製的產品、服務的行銷方案。
二、簡述行銷控制（p143）
答：行銷控制係在衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的過程。
行銷控制包括：
1.作業性控制：對年度計畫的績效進行持續性地檢核，且在必要的時候採取矯正的行動。其目的是確保公司能達成其年度計畫所設定的銷售及利潤目標。其任務包括制定不同的產品、銷售區域、市場、通路。
2.策略性控制：查核公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。主要的策略性控制工具為行銷稽核，其針對公司的大環境、目標、策略及活動，進行全面性、系統性、獨立性及定期性的檢查，期能發掘問題與機會，並提出建議改進的行動計畫，以提高公司整體的行銷績效。
考古題
一、請描述網路行銷與傳統行銷的差異？（p77，93、94年）
答：
傳統行銷
網路行銷
市場區隔
區隔複雜
網路族群區隔明確
目標市場
目標複雜
1.強化的利基市場互動性及社區性
2.有助實現一對一行銷
市場定位
定位複雜
1.產品定位更為清楚，回饋也更明確
2.有助發展大量訂製產品
3.適合個人化服務性產品
產品
消費性產品為市場主流
增加非實體性商品（資訊性、軟體性、服務性、媒體性）之銷售機會
價格
價格受道中間商及關稅相當影響
網路行銷無關稅、降低中間商成本、價格彈性高
通路
空間成本較高（包括租金、通路、空間取得費用）
虛擬化、全球化、虛擬通路、無空間、租金、倉儲、庫存等成本
促銷
偏向單向行銷傳播，成本極高
1.可提供充分銷售資訊、兼顧迅速及資訊完整性、24小時多項互動服務
2.成本低
3.全球性及跨國性活動成本低
品牌價值
品牌重要性因產品種類而有差異
消費者心理因素強化了品牌價值之重要性
二、為使消費者留意、點選並願意逗留，企業經營網站須注意的事項為何？（93年）
答：1.內容豐富、多樣化
2.互動性
3.提供查詢
4.產品顯示方式
5.特殊效果
6.提供線上訂購管道
7.時時更新
8.圖檔切勿過大
9.切勿讓使用方法太過複雜
三、資料庫行銷策略為何？（p38，93年）
答：主要目的：透過郵局遞送的功能，利用資料庫技術，對個人進行行銷活動。
市場策略：目標用品（例如信用卡）。
運用工具：電腦、資料庫、統計分析。
使用媒體：郵件印刷文宣。
溝通方式：透過閱讀來了解商品的涵義資訊。
互動型態：單向、人與文件。
四、新聞群組的特性為何？（93年）
答：1.去中心化
2.較多元的交換訊息
3.開放給全世界的人參與
4.垃圾訊息氾濫
五、請描述組織影響消費者上網購物的因素為何？（93、94年）
答：1.產品的特色
2.品質
3.口碑
4.方便性
5.送貨的時間
六、試述網路行銷的特性（p11，94年）
答：一、即時性的資訊傳遞
二、多元且豐富的資訊
三、消費者主權提高
四、買賣雙方的互動性
五、全球互通性
六、一對一、一對多
七、同步性
八、顧客管理
九、跨領域整合
十、精確傳達給目標族群
七、試述適合網上銷售商品特性。（p86，94年）
答：1、數位化產品
2、品質標準化產品
3、價格適中的產品
4、具有客戶受讓價值的產品
5、產品的品牌知名度
6、個性化商品
八、試述網路消費者資訊處理的步驟。（p139，94年）
答：1、暴露：指消費者與可能觸動其感官注意的資訊十分接近的狀況。
2、注意：即人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時謂之。
3、理解：指消費者解釋這個刺激。
4、接受：刺激形成了說服性的影響作用，改變了消費者的信念或態度。
5、保留：人們也許可以立即注意、理解和接受資訊，但不能保證將來會採取相關的購買決策。
九、試述網路行銷的價格策略？（p92，94年）
答：1、提供價格檢索系統。
2、提供線上策略性彈性定價系統。
3、舉辦電子折價券。
4、開發線上議價系統。
5、開發線上競標系統。
6、開發線上集體議價系統。
十、試述網路消費者的特性為何？（94年）
答：1、個性化消費。
2、消費者需求的差異化。
3、喜好新鮮事物，有強烈的求知慾。
4、好勝，但缺乏耐心。
5、消費的主動性增強
6、消費者直接參與生產和流通的全部過程。
7、追求消費過程的方便和享受。
8、消費者選擇商品的理性化。
9、價格仍是影響消費者心理的重要因素。
10、網路消費仍然具有層次性。
十一、敘述網路討論室？（94年）
答：很多企業網站皆有提供網路討論區，供員工交流及知識分享等功能，「聯8達網站」則可稱為國內企業內部入口網站的代表作。
十二、敘述影響網路使用者採行線上購物時做選擇評估的因素。（94年）
答：1.受訪者背景
2.訂購方式與付款方式
3.購買意願
十三、敘述六種常用的網路行銷手法。（94、95年）
答：一、入口網站首頁廣告：入口網站首頁廣告曝光率最高但費用也高，幾乎每個入口網站都能看得到，內容會越來越追求互動性及趣味性，更加強調了廣告企劃和創意的重要性。
二、網頁廣告：都擁有網路商機。
三、互動式廣告：可稱為毒品式行銷或是連續劇型的話題行銷。
四、跳窗式廣告：也稱作干擾式行銷或強迫式行銷策略。使用者在未被告知的情況下接收到此訊息會產生反感，對網路行銷往往造成反效果。
五、橫幅廣告：屬於干擾式行銷的一種，橫幅廣告是所有網路廣告當中曝光率最高的一種廣告，各大入口網站及營利性網站都能看到。
六、浮動式廣告：也是屬於干擾式行銷或強迫式行銷的一種，令大眾有反感效果存在的因素。
十四、簡述網站與網頁對公司的優點。（95年）
答：1.展現良好的公共形象 2.節省成本
十五、簡述網路行銷的優點。（95年）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
十六、簡述資料庫行銷策略。（95年）
答：主要目的：透過郵局遞送的功能，利用資料庫技術，對個人進行行銷活動。
市場策略：目標用品（例如信用卡）。
運用工具：電腦、資料庫、統計分析。
使用媒體：郵件印刷文宣。
溝通方式：透過閱讀來了解商品的涵義資訊。
互動型態：單向、人與文件。
十七、簡述影響消費者上網購物的因素。（95年）
答：1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式
2.方便節省購物時間
3.產品可先試用，不合意時可退貨
4.市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購
5.產品所擁有的品牌、形象、信譽
6.可提供分期付款的方式
7.產品種類齊全
十八、簡述網路行銷對企業的優缺點（96、97年）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對企業的缺點。
1.競爭者增加
2.行銷對象受限制
3.傳統行銷通路受威脅
十九、簡述網路行銷計畫程序（96年）
答：網路行銷規劃程序包括以下步驟：
1.環境偵察
2.建立網路行銷目標
3.研究及選擇網路行銷目標市場
4.發展網路行銷組合策略
5.發展網路行動方案及擬定預算
6.建立網路行銷組織
7.執行網路行銷方案
8.控制網路行銷績效
二十、網路行銷組合策略之推廣策略（p，96年、97年補考）
答：1.網路廣告
2.公共關係
3.人員推銷
4.銷售促進
5.銷售點促銷工具
6.直銷
二十一、簡述網路行銷績效標準中之五種績效標準（96年）
答：要以客觀的衡量標準來檢視網站乃至於網路行銷的效果，這些標準包括：
1.觸擊
2.觸擊的程度
3.某特定網頁的觸擊
4.網頁計數追蹤
5.正面報導次數
6.潛在顧客的前置時間
7.每位潛在顧客的成本
8.透過網站的商業交易
9.整體的商業交易系統
10.回饋
二十二、簡述搜尋引擎最佳化（p116，96、97年）
答：搜尋引擎最佳化是一種利用搜所引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。
所謂「搜尋引擎作最佳化的處理」，是指為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對。然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。
二十三、網路行銷與傳統店面行銷方式之比較（p36，97年）
答：
比較項目
傳統店面行銷
網路行銷
主要目的
促進商品流通，將商品或服務提供給顧客，以獲得滿足。
企業設計首頁，發佈商品資訊，透過網路傳輸，進行行銷活動。
市場策略
大量商品
（例如日常用品）
目標顧客
（指所有種類的資訊及服務）
運用工具
店面、人員
電腦、軟體、網路。
使用媒體
報紙、電視、廣告、文宣、戶外媒體
文字、動畫、聲音、影像
溝通方式
銷售人員面對顧客
互動與虛擬方式呈現
互動形態
雙向，人與人
雙向，人與機器
二十四、網路價格效應（p46，97年）
答：1.分擔成本效應
2.價格－品質效應
3.替代認知效應
4.存貨效應
5.獨特價值效應
二十五、簡述關鍵字廣告（p114，97年）
答：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。
投資報酬率易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
另外，台灣廠商也可以少許的費用將產品推廣到海外市場。
二十六、簡述網路行銷的定義（p6，97補考）
答：狹義的網路行銷，其概念是指運用網際網路及相關的數位科技來達成行銷目的或支援現代化行銷；廣義來看，只要運用任何科技來達到行銷目的者均可稱之，故亦可視為電子化行銷。網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份。
二十七、簡述網路行銷對消費者的優缺點（p18，97補考）
答：一、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
二、對消費者的缺點
1.網路安全疑慮
2.需主動獲取資訊
3.缺乏實體感
二十八、簡述網路行銷的通路策略（p87，97年補考）
答：網路行銷的通路策略，可分為：
（1）網路直銷策略：是指生產廠商透過網路直接銷售產品，形成一對一市場。
（2）網路間接分銷策略：透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小企業。
二十九、簡述傳統行銷工具之立體媒體。（p98，97年補考）
答：（一）電視：最普及的傳統行銷工具，在網路尚未出現時，是人們的得知訊息的主要管道。
（二）廣播：透過電台將訊息傳給聽眾，聽眾的年齡群主要以中年人居多，年輕族群主要是以流行音樂類的節目為主。
作業題
第一講
一、簡述網路行銷的定義（p6）
答：狹義的網路行銷，其概念是指運用網際網路及相關的數位科技來達成行銷目的或支援現代化行銷；廣義來看，只要運用任何科技來達到行銷目的者均可稱之，故亦可視為電子化行銷。網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份。
二、簡述網路行銷的特性（p11）
答：一、即時性的資訊傳遞
二、多元且豐富的資訊
三、消費者主權提高
四、買賣雙方的互動性
五、全球互通性
六、一對一、一對多
七、同步性
八、顧客管理
九、跨領域整合
十、精確傳達給目標族群
三、簡述網路行銷對企業與消費者的優點（p18）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
第二講
一、簡述網路行銷計畫程序（p33）
答：網路行銷規劃程序包括以下步驟：
1.環境偵察
2.建立網路行銷目標
3.研究及選擇網路行銷目標市場
4.發展網路行銷組合策略
5.發展網路行動方案及擬定預算
6.建立網路行銷組織
7.執行網路行銷方案
8.控制網路行銷績效
二、網路行銷與傳統店面行銷方式之比較（p36）
答：
比較項目
傳統店面行銷
網路行銷
主要目的
促進商品流通，將商品或服務提供給顧客，以獲得滿足。
企業設計首頁，發佈商品資訊，透過網路傳輸，進行行銷活動。
市場策略
大量商品
（例如日常用品）
目標顧客
（指所有種類的資訊及服務）
運用工具
店面、人員
電腦、軟體、網路。
使用媒體
報紙、電視、廣告、文宣、戶外媒體
文字、動畫、聲音、影像
溝通方式
銷售人員面對顧客
互動與虛擬方式呈現
互動形態
雙向，人與人
雙向，人與機器
第三講
一、網路價格效應（p46）
答：1.分擔成本效應
2.價格－品質效應
3.替代認知效應
4.存貨效應
5.獨特價值效應
二、網路行銷組合策略之推廣策略（p49）
答：1.網路廣告
2.公共關係
3.人員推銷
4.銷售促進
5.銷售點促銷工具
6.直銷
第四講
一、簡述網路行銷績效標準中之五種績效標準（p63）
答：要以客觀的衡量標準來檢視網站乃至於網路行銷的效果，這些標準包括：
1.觸擊
2.觸擊的程度
3.某特定網頁的觸擊
4.網頁計數追蹤
5.正面報導次數
6.潛在顧客的前置時間
7.每位潛在顧客的成本
8.透過網站的商業交易
9.整體的商業交易系統
10.回饋
二、簡述測量計畫的目標定義（p65）
答：一旦實行了網路行銷計畫，則其成功與否必須長期持續觀察以便評估，這在公司網路化之前，就必須將追蹤系統設置完成。然而有哪些該作測量的？這要視計畫的目標來作衡量。
1.利用在網站登載產品的內容，以對顧客建立正確的認知為目標。通常測量這個目標是否成功的方法是，瞭解到該網站瀏覽的人數及頁數。
2.假如目標是以建立品牌或延伸其他的態度為其目標，此時若要評估就必須先作一份市調以瞭解消費者的態度是否有所改變。網路表格及電子郵件使這項調查更加容易，但這並不一定是完全正確的資料。
3.「交易行為」是最容易的測量方式。
4.在公司網站上追蹤使用者行為是非常地重要。
5.顧客關係管理的效率可以使用許多不同的方法來測量。
6.對於供應鏈管理的目標而言，有不同的測量方法：如庫存量、庫存流通、訂貨∕送貨時間、配送成本及通路夥伴的滿意度等。
第五講
一、簡述定義網路行銷之目標群體（p80）
答：在定義目標群體，可利用四個步驟
（1）需求的衡量與預測
（2）市場區隔
（3）選擇目標市場
（4）市場定位
利用市場區隔變數可定義出網路行銷之目標群體。一般常用的市場區隔變數有：
（1）地理區隔（國家、區域、縣市、人口、、等）
（2）人口統計區隔（年齡、性別、職業、所得、教育程度、、等）
（3）心理區隔（社會階層、生活型態、個性、、等）
（4）行為區隔（使用率、使用狀況、品牌忠誠度、態度、、等）
二、簡述網路行銷的通路策略（p87）
答：網路行銷的通路策略，可分為：
（1）網路直銷策略：是指生產廠商透過網路直接銷售產品，形成一對一市場。
（2）網路間接分銷策略：透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小企業。
第六講
一、簡述傳統行銷工具之立體媒體（p98）
答：1.電視：最普及的傳統行銷工具，在網路尚未出現時，是人們得知訊息的主要管道。
2.廣播：透過電台將訊息傳給聽眾，聽眾的年齡層主要以中年人居多，年輕族群主要是以流行音樂類的節目為主。
二、簡述置入性行銷定義與需具備之四個條件（p100）
答：置入性行銷又名置入式行銷，或又稱為產品置入，是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由媒體的曝光率來達成廣告效果。
根據美國行銷學會對於被稱為「置入性」需要具備四個條件：
1.付費購買媒體版面或時間。
2.訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。
3.推銷標的物可為具體商品。
4.明示廣告主。
第七講
一、簡述關鍵字廣告（p114）
答：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。
投資報酬率易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
另外，台灣廠商也可以少許的費用將產品推廣到海外市場。
二、簡述搜尋引擎最佳化（p116）
答：搜尋引擎最佳化是一種利用搜所引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。
所謂「搜尋引擎作最佳化的處理」，是指為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對。然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。
第八講
一、簡述網路行銷手法之客製化行銷（p135）
答：又稱為個人行銷、一人市場、一對一行銷。為針對個別的顧客需要與偏好所量身訂製的產品、服務的行銷方案。
二、簡述行銷控制（p143）
答：行銷控制係在衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的過程。
行銷控制包括：
1.作業性控制：對年度計畫的績效進行持續性地檢核，且在必要的時候採取矯正的行動。其目的是確保公司能達成其年度計畫所設定的銷售及利潤目標。其任務包括制定不同的產品、銷售區域、市場、通路。
2.策略性控制：查核公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。主要的策略性控制工具為行銷稽核，其針對公司的大環境、目標、策略及活動，進行全面性、系統性、獨立性及定期性的檢查，期能發掘問題與機會，並提出建議改進的行動計畫，以提高公司整體的行銷績效。
考古題
一、請描述網路行銷與傳統行銷的差異？（p77，93、94年）
答：
傳統行銷
網路行銷
市場區隔
區隔複雜
網路族群區隔明確
目標市場
目標複雜
1.強化的利基市場互動性及社區性
2.有助實現一對一行銷
市場定位
定位複雜
1.產品定位更為清楚，回饋也更明確
2.有助發展大量訂製產品
3.適合個人化服務性產品
產品
消費性產品為市場主流
增加非實體性商品（資訊性、軟體性、服務性、媒體性）之銷售機會
價格
價格受道中間商及關稅相當影響
網路行銷無關稅、降低中間商成本、價格彈性高
通路
空間成本較高（包括租金、通路、空間取得費用）
虛擬化、全球化、虛擬通路、無空間、租金、倉儲、庫存等成本
促銷
偏向單向行銷傳播，成本極高
1.可提供充分銷售資訊、兼顧迅速及資訊完整性、24小時多項互動服務
2.成本低
3.全球性及跨國性活動成本低
品牌價值
品牌重要性因產品種類而有差異
消費者心理因素強化了品牌價值之重要性
二、為使消費者留意、點選並願意逗留，企業經營網站須注意的事項為何？（93年）
答：1.內容豐富、多樣化
2.互動性
3.提供查詢
4.產品顯示方式
5.特殊效果
6.提供線上訂購管道
7.時時更新
8.圖檔切勿過大
9.切勿讓使用方法太過複雜
三、資料庫行銷策略為何？（p38，93年）
答：主要目的：透過郵局遞送的功能，利用資料庫技術，對個人進行行銷活動。
市場策略：目標用品（例如信用卡）。
運用工具：電腦、資料庫、統計分析。
使用媒體：郵件印刷文宣。
溝通方式：透過閱讀來了解商品的涵義資訊。
互動型態：單向、人與文件。
四、新聞群組的特性為何？（93年）
答：1.去中心化
2.較多元的交換訊息
3.開放給全世界的人參與
4.垃圾訊息氾濫
五、請描述組織影響消費者上網購物的因素為何？（93、94年）
答：1.產品的特色
2.品質
3.口碑
4.方便性
5.送貨的時間
六、試述網路行銷的特性（p11，94年）
答：一、即時性的資訊傳遞
二、多元且豐富的資訊
三、消費者主權提高
四、買賣雙方的互動性
五、全球互通性
六、一對一、一對多
七、同步性
八、顧客管理
九、跨領域整合
十、精確傳達給目標族群
七、試述適合網上銷售商品特性。（p86，94年）
答：1、數位化產品
2、品質標準化產品
3、價格適中的產品
4、具有客戶受讓價值的產品
5、產品的品牌知名度
6、個性化商品
八、試述網路消費者資訊處理的步驟。（p139，94年）
答：1、暴露：指消費者與可能觸動其感官注意的資訊十分接近的狀況。
2、注意：即人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時謂之。
3、理解：指消費者解釋這個刺激。
4、接受：刺激形成了說服性的影響作用，改變了消費者的信念或態度。
5、保留：人們也許可以立即注意、理解和接受資訊，但不能保證將來會採取相關的購買決策。
九、試述網路行銷的價格策略？（p92，94年）
答：1、提供價格檢索系統。
2、提供線上策略性彈性定價系統。
3、舉辦電子折價券。
4、開發線上議價系統。
5、開發線上競標系統。
6、開發線上集體議價系統。
十、試述網路消費者的特性為何？（94年）
答：1、個性化消費。
2、消費者需求的差異化。
3、喜好新鮮事物，有強烈的求知慾。
4、好勝，但缺乏耐心。
5、消費的主動性增強
6、消費者直接參與生產和流通的全部過程。
7、追求消費過程的方便和享受。
8、消費者選擇商品的理性化。
9、價格仍是影響消費者心理的重要因素。
10、網路消費仍然具有層次性。
十一、敘述網路討論室？（94年）
答：很多企業網站皆有提供網路討論區，供員工交流及知識分享等功能，「聯8達網站」則可稱為國內企業內部入口網站的代表作。
十二、敘述影響網路使用者採行線上購物時做選擇評估的因素。（94年）
答：1.受訪者背景
2.訂購方式與付款方式
3.購買意願
十三、敘述六種常用的網路行銷手法。（94、95年）
答：一、入口網站首頁廣告：入口網站首頁廣告曝光率最高但費用也高，幾乎每個入口網站都能看得到，內容會越來越追求互動性及趣味性，更加強調了廣告企劃和創意的重要性。
二、網頁廣告：都擁有網路商機。
三、互動式廣告：可稱為毒品式行銷或是連續劇型的話題行銷。
四、跳窗式廣告：也稱作干擾式行銷或強迫式行銷策略。使用者在未被告知的情況下接收到此訊息會產生反感，對網路行銷往往造成反效果。
五、橫幅廣告：屬於干擾式行銷的一種，橫幅廣告是所有網路廣告當中曝光率最高的一種廣告，各大入口網站及營利性網站都能看到。
六、浮動式廣告：也是屬於干擾式行銷或強迫式行銷的一種，令大眾有反感效果存在的因素。
十四、簡述網站與網頁對公司的優點。（95年）
答：1.展現良好的公共形象 2.節省成本
十五、簡述網路行銷的優點。（95年）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
十六、簡述資料庫行銷策略。（95年）
答：主要目的：透過郵局遞送的功能，利用資料庫技術，對個人進行行銷活動。
市場策略：目標用品（例如信用卡）。
運用工具：電腦、資料庫、統計分析。
使用媒體：郵件印刷文宣。
溝通方式：透過閱讀來了解商品的涵義資訊。
互動型態：單向、人與文件。
十七、簡述影響消費者上網購物的因素。（95年）
答：1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式
2.方便節省購物時間
3.產品可先試用，不合意時可退貨
4.市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購
5.產品所擁有的品牌、形象、信譽
6.可提供分期付款的方式
7.產品種類齊全
十八、簡述網路行銷對企業的優缺點（96、97年）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對企業的缺點。
1.競爭者增加
2.行銷對象受限制
3.傳統行銷通路受威脅
十九、簡述網路行銷計畫程序（96年）
答：網路行銷規劃程序包括以下步驟：
1.環境偵察
2.建立網路行銷目標
3.研究及選擇網路行銷目標市場
4.發展網路行銷組合策略
5.發展網路行動方案及擬定預算
6.建立網路行銷組織
7.執行網路行銷方案
8.控制網路行銷績效
二十、網路行銷組合策略之推廣策略（p，96年、97年補考）
答：1.網路廣告
2.公共關係
3.人員推銷
4.銷售促進
5.銷售點促銷工具
6.直銷
二十一、簡述網路行銷績效標準中之五種績效標準（96年）
答：要以客觀的衡量標準來檢視網站乃至於網路行銷的效果，這些標準包括：
1.觸擊
2.觸擊的程度
3.某特定網頁的觸擊
4.網頁計數追蹤
5.正面報導次數
6.潛在顧客的前置時間
7.每位潛在顧客的成本
8.透過網站的商業交易
9.整體的商業交易系統
10.回饋
二十二、簡述搜尋引擎最佳化（p116，96、97年）
答：搜尋引擎最佳化是一種利用搜所引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。
所謂「搜尋引擎作最佳化的處理」，是指為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對。然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。
二十三、網路行銷與傳統店面行銷方式之比較（p36，97年）
答：
比較項目
傳統店面行銷
網路行銷
主要目的
促進商品流通，將商品或服務提供給顧客，以獲得滿足。
企業設計首頁，發佈商品資訊，透過網路傳輸，進行行銷活動。
市場策略
大量商品
（例如日常用品）
目標顧客
（指所有種類的資訊及服務）
運用工具
店面、人員
電腦、軟體、網路。
使用媒體
報紙、電視、廣告、文宣、戶外媒體
文字、動畫、聲音、影像
溝通方式
銷售人員面對顧客
互動與虛擬方式呈現
互動形態
雙向，人與人
雙向，人與機器
二十四、網路價格效應（p46，97年）
答：1.分擔成本效應
2.價格－品質效應
3.替代認知效應
4.存貨效應
5.獨特價值效應
二十五、簡述關鍵字廣告（p114，97年）
答：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。
投資報酬率易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
另外，台灣廠商也可以少許的費用將產品推廣到海外市場。
二十六、簡述網路行銷的定義（p6，97補考）
答：狹義的網路行銷，其概念是指運用網際網路及相關的數位科技來達成行銷目的或支援現代化行銷；廣義來看，只要運用任何科技來達到行銷目的者均可稱之，故亦可視為電子化行銷。網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份。
二十七、簡述網路行銷對消費者的優缺點（p18，97補考）
答：一、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
二、對消費者的缺點
1.網路安全疑慮
2.需主動獲取資訊
3.缺乏實體感
二十八、簡述網路行銷的通路策略（p87，97年補考）
答：網路行銷的通路策略，可分為：
（1）網路直銷策略：是指生產廠商透過網路直接銷售產品，形成一對一市場。
（2）網路間接分銷策略：透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小企業。
二十九、簡述傳統行銷工具之立體媒體。（p98，97年補考）
答：（一）電視：最普及的傳統行銷工具，在網路尚未出現時，是人們的得知訊息的主要管道。
（二）廣播：透過電台將訊息傳給聽眾，聽眾的年齡群主要以中年人居多，年輕族群主要是以流行音樂類的節目為主。
訂閱：
文章 (Atom)