網路行銷重點整理

網路行銷 期中考重點整理
作業題
第一講
一、簡述網路行銷的定義（p6）
答：狹義的網路行銷，其概念是指運用網際網路及相關的數位科技來達成行銷目的或支援現代化行銷；廣義來看，只要運用任何科技來達到行銷目的者均可稱之，故亦可視為電子化行銷。網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份。

二、簡述網路行銷的特性（p11）
答：一、即時性的資訊傳遞
二、多元且豐富的資訊
三、消費者主權提高
四、買賣雙方的互動性
五、全球互通性
六、一對一、一對多
七、同步性
八、顧客管理
九、跨領域整合
十、精確傳達給目標族群

三、簡述網路行銷對企業與消費者的優點（p18）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動

第二講
一、簡述網路行銷計畫程序（p33）
答：網路行銷規劃程序包括以下步驟：
1.環境偵察
2.建立網路行銷目標
3.研究及選擇網路行銷目標市場
4.發展網路行銷組合策略
5.發展網路行動方案及擬定預算
6.建立網路行銷組織
7.執行網路行銷方案
8.控制網路行銷績效

二、網路行銷與傳統店面行銷方式之比較（p36）
答：

比較項目
傳統店面行銷
網路行銷
主要目的
促進商品流通，將商品或服務提供給顧客，以獲得滿足。
企業設計首頁，發佈商品資訊，透過網路傳輸，進行行銷活動。
市場策略
大量商品
（例如日常用品）
目標顧客
（指所有種類的資訊及服務）
運用工具
店面、人員
電腦、軟體、網路。
使用媒體
報紙、電視、廣告、文宣、戶外媒體
文字、動畫、聲音、影像
溝通方式
銷售人員面對顧客
互動與虛擬方式呈現
互動形態
雙向，人與人
雙向，人與機器

第三講
一、網路價格效應（p46）
答：1.分擔成本效應
2.價格－品質效應
3.替代認知效應
4.存貨效應
5.獨特價值效應

二、網路行銷組合策略之推廣策略（p49）
答：1.網路廣告
2.公共關係
3.人員推銷
4.銷售促進
5.銷售點促銷工具
6.直銷

第四講
一、簡述網路行銷績效標準中之五種績效標準（p63）
答：要以客觀的衡量標準來檢視網站乃至於網路行銷的效果，這些標準包括：
1.觸擊
2.觸擊的程度
3.某特定網頁的觸擊
4.網頁計數追蹤
5.正面報導次數
6.潛在顧客的前置時間
7.每位潛在顧客的成本
8.透過網站的商業交易
9.整體的商業交易系統
10.回饋

二、簡述測量計畫的目標定義（p65）
答：一旦實行了網路行銷計畫，則其成功與否必須長期持續觀察以便評估，這在公司網路化之前，就必須將追蹤系統設置完成。然而有哪些該作測量的？這要視計畫的目標來作衡量。
1.利用在網站登載產品的內容，以對顧客建立正確的認知為目標。通常測量這個目標是否成功的方法是，瞭解到該網站瀏覽的人數及頁數。
2.假如目標是以建立品牌或延伸其他的態度為其目標，此時若要評估就必須先作一份市調以瞭解消費者的態度是否有所改變。網路表格及電子郵件使這項調查更加容易，但這並不一定是完全正確的資料。
3.「交易行為」是最容易的測量方式。
4.在公司網站上追蹤使用者行為是非常地重要。
5.顧客關係管理的效率可以使用許多不同的方法來測量。
6.對於供應鏈管理的目標而言，有不同的測量方法：如庫存量、庫存流通、訂貨∕送貨時間、配送成本及通路夥伴的滿意度等。

第五講
一、簡述定義網路行銷之目標群體（p80）
答：在定義目標群體，可利用四個步驟
（1）需求的衡量與預測
（2）市場區隔
（3）選擇目標市場
（4）市場定位
利用市場區隔變數可定義出網路行銷之目標群體。一般常用的市場區隔變數有：
（1）地理區隔（國家、區域、縣市、人口、、等）
（2）人口統計區隔（年齡、性別、職業、所得、教育程度、、等）
（3）心理區隔（社會階層、生活型態、個性、、等）
（4）行為區隔（使用率、使用狀況、品牌忠誠度、態度、、等）

二、簡述網路行銷的通路策略（p87）
答：網路行銷的通路策略，可分為：
（1）網路直銷策略：是指生產廠商透過網路直接銷售產品，形成一對一市場。
（2）網路間接分銷策略：透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小企業。

第六講
一、簡述傳統行銷工具之立體媒體（p98）
答：1.電視：最普及的傳統行銷工具，在網路尚未出現時，是人們得知訊息的主要管道。
2.廣播：透過電台將訊息傳給聽眾，聽眾的年齡層主要以中年人居多，年輕族群主要是以流行音樂類的節目為主。

二、簡述置入性行銷定義與需具備之四個條件（p100）
答：置入性行銷又名置入式行銷，或又稱為產品置入，是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由媒體的曝光率來達成廣告效果。
根據美國行銷學會對於被稱為「置入性」需要具備四個條件：
1.付費購買媒體版面或時間。
2.訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。
3.推銷標的物可為具體商品。
4.明示廣告主。

第七講
一、簡述關鍵字廣告（p114）
答：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。
投資報酬率易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
另外，台灣廠商也可以少許的費用將產品推廣到海外市場。

二、簡述搜尋引擎最佳化（p116）
答：搜尋引擎最佳化是一種利用搜所引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。
所謂「搜尋引擎作最佳化的處理」，是指為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對。然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。

第八講
一、簡述網路行銷手法之客製化行銷（p135）
答：又稱為個人行銷、一人市場、一對一行銷。為針對個別的顧客需要與偏好所量身訂製的產品、服務的行銷方案。

二、簡述行銷控制（p143）
答：行銷控制係在衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的過程。
行銷控制包括：
1.作業性控制：對年度計畫的績效進行持續性地檢核，且在必要的時候採取矯正的行動。其目的是確保公司能達成其年度計畫所設定的銷售及利潤目標。其任務包括制定不同的產品、銷售區域、市場、通路。
2.策略性控制：查核公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。主要的策略性控制工具為行銷稽核，其針對公司的大環境、目標、策略及活動，進行全面性、系統性、獨立性及定期性的檢查，期能發掘問題與機會，並提出建議改進的行動計畫，以提高公司整體的行銷績效。

考古題
一、請描述網路行銷與傳統行銷的差異？（p77，93、94年）
答：

傳統行銷
網路行銷
市場區隔
區隔複雜
網路族群區隔明確
目標市場
目標複雜
1.強化的利基市場互動性及社區性
2.有助實現一對一行銷
市場定位
定位複雜
1.產品定位更為清楚，回饋也更明確
2.有助發展大量訂製產品
3.適合個人化服務性產品
產品
消費性產品為市場主流
增加非實體性商品（資訊性、軟體性、服務性、媒體性）之銷售機會
價格
價格受道中間商及關稅相當影響
網路行銷無關稅、降低中間商成本、價格彈性高
通路
空間成本較高（包括租金、通路、空間取得費用）
虛擬化、全球化、虛擬通路、無空間、租金、倉儲、庫存等成本
促銷
偏向單向行銷傳播，成本極高
1.可提供充分銷售資訊、兼顧迅速及資訊完整性、24小時多項互動服務
2.成本低
3.全球性及跨國性活動成本低
品牌價值
品牌重要性因產品種類而有差異
消費者心理因素強化了品牌價值之重要性

二、為使消費者留意、點選並願意逗留，企業經營網站須注意的事項為何？（93年）
答：1.內容豐富、多樣化
2.互動性
3.提供查詢
4.產品顯示方式
5.特殊效果
6.提供線上訂購管道
7.時時更新
8.圖檔切勿過大
9.切勿讓使用方法太過複雜
三、資料庫行銷策略為何？（p38，93年）
答：主要目的：透過郵局遞送的功能，利用資料庫技術，對個人進行行銷活動。
市場策略：目標用品（例如信用卡）。
運用工具：電腦、資料庫、統計分析。
使用媒體：郵件印刷文宣。
溝通方式：透過閱讀來了解商品的涵義資訊。
互動型態：單向、人與文件。

四、新聞群組的特性為何？（93年）
答：1.去中心化
2.較多元的交換訊息
3.開放給全世界的人參與
4.垃圾訊息氾濫

五、請描述組織影響消費者上網購物的因素為何？（93、94年）
答：1.產品的特色
2.品質
3.口碑
4.方便性
5.送貨的時間

六、試述網路行銷的特性（p11，94年）
答：一、即時性的資訊傳遞
二、多元且豐富的資訊
三、消費者主權提高
四、買賣雙方的互動性
五、全球互通性
六、一對一、一對多
七、同步性
八、顧客管理
九、跨領域整合
十、精確傳達給目標族群

七、試述適合網上銷售商品特性。（p86，94年）
答：1、數位化產品
2、品質標準化產品
3、價格適中的產品
4、具有客戶受讓價值的產品
5、產品的品牌知名度
6、個性化商品


八、試述網路消費者資訊處理的步驟。（p139，94年）
答：1、暴露：指消費者與可能觸動其感官注意的資訊十分接近的狀況。
2、注意：即人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時謂之。
3、理解：指消費者解釋這個刺激。
4、接受：刺激形成了說服性的影響作用，改變了消費者的信念或態度。
5、保留：人們也許可以立即注意、理解和接受資訊，但不能保證將來會採取相關的購買決策。

九、試述網路行銷的價格策略？（p92，94年）
答：1、提供價格檢索系統。
2、提供線上策略性彈性定價系統。
3、舉辦電子折價券。
4、開發線上議價系統。
5、開發線上競標系統。
6、開發線上集體議價系統。

十、試述網路消費者的特性為何？（94年）
答：1、個性化消費。
2、消費者需求的差異化。
3、喜好新鮮事物，有強烈的求知慾。
4、好勝，但缺乏耐心。
5、消費的主動性增強
6、消費者直接參與生產和流通的全部過程。
7、追求消費過程的方便和享受。
8、消費者選擇商品的理性化。
9、價格仍是影響消費者心理的重要因素。
10、網路消費仍然具有層次性。

十一、敘述網路討論室？（94年）
答：很多企業網站皆有提供網路討論區，供員工交流及知識分享等功能，「聯8達網站」則可稱為國內企業內部入口網站的代表作。

十二、敘述影響網路使用者採行線上購物時做選擇評估的因素。（94年）
答：1.受訪者背景
2.訂購方式與付款方式
3.購買意願

十三、敘述六種常用的網路行銷手法。（94、95年）
答：一、入口網站首頁廣告：入口網站首頁廣告曝光率最高但費用也高，幾乎每個入口網站都能看得到，內容會越來越追求互動性及趣味性，更加強調了廣告企劃和創意的重要性。
二、網頁廣告：都擁有網路商機。
三、互動式廣告：可稱為毒品式行銷或是連續劇型的話題行銷。
四、跳窗式廣告：也稱作干擾式行銷或強迫式行銷策略。使用者在未被告知的情況下接收到此訊息會產生反感，對網路行銷往往造成反效果。
五、橫幅廣告：屬於干擾式行銷的一種，橫幅廣告是所有網路廣告當中曝光率最高的一種廣告，各大入口網站及營利性網站都能看到。
六、浮動式廣告：也是屬於干擾式行銷或強迫式行銷的一種，令大眾有反感效果存在的因素。

十四、簡述網站與網頁對公司的優點。（95年）
答：1.展現良好的公共形象 2.節省成本

十五、簡述網路行銷的優點。（95年）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動

十六、簡述資料庫行銷策略。（95年）
答：主要目的：透過郵局遞送的功能，利用資料庫技術，對個人進行行銷活動。
市場策略：目標用品（例如信用卡）。
運用工具：電腦、資料庫、統計分析。
使用媒體：郵件印刷文宣。
溝通方式：透過閱讀來了解商品的涵義資訊。
互動型態：單向、人與文件。

十七、簡述影響消費者上網購物的因素。（95年）
答：1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式
2.方便節省購物時間
3.產品可先試用，不合意時可退貨
4.市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購
5.產品所擁有的品牌、形象、信譽
6.可提供分期付款的方式
7.產品種類齊全
十八、簡述網路行銷對企業的優缺點（96、97年）
答：一、對企業的優點。
1.降低行銷成本。
2.不受時間、空間限制：多樣化的行銷通路，24小時提供行銷活動。
3.較容易鎖定目標客層，接近潛在顧客
4.即時與互動的便利性
5.可以後續了解客戶的反應
6.廣告成效容易評估
二、對企業的缺點。
1.競爭者增加
2.行銷對象受限制
3.傳統行銷通路受威脅

十九、簡述網路行銷計畫程序（96年）
答：網路行銷規劃程序包括以下步驟：
1.環境偵察
2.建立網路行銷目標
3.研究及選擇網路行銷目標市場
4.發展網路行銷組合策略
5.發展網路行動方案及擬定預算
6.建立網路行銷組織
7.執行網路行銷方案
8.控制網路行銷績效

二十、網路行銷組合策略之推廣策略（p，96年、97年補考）
答：1.網路廣告
2.公共關係
3.人員推銷
4.銷售促進
5.銷售點促銷工具
6.直銷

二十一、簡述網路行銷績效標準中之五種績效標準（96年）
答：要以客觀的衡量標準來檢視網站乃至於網路行銷的效果，這些標準包括：
1.觸擊
2.觸擊的程度
3.某特定網頁的觸擊
4.網頁計數追蹤
5.正面報導次數
6.潛在顧客的前置時間
7.每位潛在顧客的成本
8.透過網站的商業交易
9.整體的商業交易系統
10.回饋

二十二、簡述搜尋引擎最佳化（p116，96、97年）
答：搜尋引擎最佳化是一種利用搜所引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式。
所謂「搜尋引擎作最佳化的處理」，是指為了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。搜尋引擎會將網站彼此間的內容做一些相關性的資料比對。然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜尋者。

二十三、網路行銷與傳統店面行銷方式之比較（p36，97年）
答：
比較項目
傳統店面行銷
網路行銷
主要目的
促進商品流通，將商品或服務提供給顧客，以獲得滿足。
企業設計首頁，發佈商品資訊，透過網路傳輸，進行行銷活動。
市場策略
大量商品
（例如日常用品）
目標顧客
（指所有種類的資訊及服務）
運用工具
店面、人員
電腦、軟體、網路。
使用媒體
報紙、電視、廣告、文宣、戶外媒體
文字、動畫、聲音、影像
溝通方式
銷售人員面對顧客
互動與虛擬方式呈現
互動形態
雙向，人與人
雙向，人與機器


二十四、網路價格效應（p46，97年）
答：1.分擔成本效應
2.價格－品質效應
3.替代認知效應
4.存貨效應
5.獨特價值效應

二十五、簡述關鍵字廣告（p114，97年）
答：關鍵字廣告在網友主動尋找訊息時，將相關度高的資訊提供給網友，精準鎖定目標族群。
關鍵字廣告利用搜尋結果頁面，把業主的網址置於頁面的最上方，沒有花俏的廣告畫面，取而代之的是清楚的網站文字敘述。
投資報酬率易掌握：關鍵字廣告依點選次數計費，消費者點閱，廣告主才需付費，成本及投資報酬率較傳統行銷方式更具競爭力。
另外，台灣廠商也可以少許的費用將產品推廣到海外市場。


二十六、簡述網路行銷的定義（p6，97補考）
答：狹義的網路行銷，其概念是指運用網際網路及相關的數位科技來達成行銷目的或支援現代化行銷；廣義來看，只要運用任何科技來達到行銷目的者均可稱之，故亦可視為電子化行銷。網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份。

二十七、簡述網路行銷對消費者的優缺點（p18，97補考）
答：一、對消費者的優點
1.可以迅速得到資訊
2.購買的隱密性較高
3.較容易與企業互動
二、對消費者的缺點
1.網路安全疑慮
2.需主動獲取資訊
3.缺乏實體感

二十八、簡述網路行銷的通路策略（p87，97年補考）
答：網路行銷的通路策略，可分為：
（1）網路直銷策略：是指生產廠商透過網路直接銷售產品，形成一對一市場。
（2）網路間接分銷策略：透過網路中間商進行網路間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小企業。

二十九、簡述傳統行銷工具之立體媒體。（p98，97年補考）
答：（一）電視：最普及的傳統行銷工具，在網路尚未出現時，是人們的得知訊息的主要管道。
（二）廣播：透過電台將訊息傳給聽眾，聽眾的年齡群主要以中年人居多，年輕族群主要是以流行音樂類的節目為主。